Психология за зъболекари

Последните 20 години се характеризират с нарастващ интерес от професионалисти, работещи с хора, които се интересуват от психологията на междуличностното общуване. Всички помним, когато се появиха книгите на Дейл Карнеги за това, как да влияем на хората или книги от типа: „Езика на тялото“ и колко бяха популярни. Почти по същото време започнаха да се предлагат обучения за продажби, презентации и телефонни разговори.

Всичко това започва доста отдавна, когато компанията Форд решила да обясни, кои особености на автомобила в най-голяма степен оказват влияние на избора на модела от страна на клиента. Какво точно води потребителите в автосалона на Форд? Естествено, както обикновено американците претендират, че е направено обширно проучване. Резултатът бил зашеметяващ. Оказало се, че най-главния фактор, влияещ на решението на потребителя било чувството на доверие или недоверие, възникващо при личния разговор или по телефона с продавач-консултанта. А всички технически параметри на автомобила се оказали вторични. Именно тогава започнала ерата на тренингите за ефективна комуникация в областта на продажбата на стоки и услуги. За психолозите се появила нова възможност за практическо приложение на теоретичните знания от сферата на междуличностната комуникация.

Нека заедно коментираме, дали медицинската и денталната услуга е стока. Съществените характеристики на стоката е, че тя може да бъде произведена от едно лице или група от лица и се закупува от друго лице или група от лица. Това е процесът на покупко-продажбата. При това положение ние имаме цена на продукта, качествени характеристики, предимства или недостатъци. Това е достатъчно, за да разберем, че отговорът е очевиден. Медицинските услуги наистина притежават всички признаци на стоката. Ето защо все повече и повече в медицинските среди терминът „пациент“ дава път на „клиент“. Оказва се, че именно стоматологията е тази област от платената медицина, където лекари, асистенти и администратори започнаха да се учат да продават. Това е правилно, защото медицинската услуга – стока е необходимо да бъде продавана, спазвайки всички класически правила. Въпреки това, тъй както е в условията на традиционната търговия, заедно с придобиването на умения на класическата продажбата веднага се появяват изкушения…

На всички е ясно за какво става въпрос. Навярно много от вас могат със съжаление да си спомнят за някои покупки и с известна доза злорадство да решат: „На това място кракът ми повече няма да стъпи!“. Ето и при платената медицина има известно разделение на принципите на взаимодействие с клиента.

Какви основни пазарни модели се наблюдават в денталната практика:

  1. Ако основната задача е формулирана и се извършва по такъв начин, че пациентът е принуден да купува най-скъпото, значи че финансовата политика на компанията се базира на интензивен поток от първични пациенти. И тази компания има следните характеристики: много агресивна и скъпа реклама, периодично оповестяване на нови марки, за да привлекат нови клиенти, много богат интериор, декларация за използването на най-новите постижения, скъпи услуги. Процентът на пациентите, които остават редовни клиенти е малък. Честата смяна на медицински персонал е по-скоро необходимост, а не желание. Като правило на докторите не им е уютно да работят в такива условия. Интересното е, че от икономическа гледна точка, такъв бизнес е привлекателен само в началото, а след това той се превръща в капан за себе си, защото постоянно трябва да се харчат пари за нови марки , реклама и др.
  2. Има и друг подход. Той е основан на разбирането, че продажбата на стоматологични услуги не приключва със съгласието на пациента за осъществяване на лечението и дори печалбата на пари – това е просто естествена фаза на преход към следващия етап. Главната особеност на тази стоматология е фактът, че почти всички новодошли пациенти остават постоянни. Думите на лекарите са: „ние лекуваме пациентите, техните деца и родители и когато децата имат свои деца, те ще ги доведат при нас“. Най-важната характеристика на дейността на тези фирми се явява „хоризонтална“, разпространението на информацията става от пациент на пациент. При това положение, естествено има заплащане за реклама, но минимално. Състава на лекарите е постоянен и се отделя огромно внимание за квалифициране на всички сътрудници. В клиниката цари атмосфера на уют и доброжелателност.

Нека се опитаме да разгледаме класическа схема на продажба на дентални услуги.

Класическата схема или алгоритъм на продажбите се състои от следните етапи:

  1. Първи контакт
  2. Анкета
  3. Представяне
  4. Работа с възраженията
  5. Завършване на продажбата
  6. Следпродажбено обслужване

Ако разгледаме подробно целия процес на продажба на услугите в стоматологията, можем да видим следното:

  1. Избор на място за пациента къде да се обърне за консултация или да позвъни. Както показва световната практика, най-значително влияние оказват съветите на приятели, роднини, познати, собствения опит и едва накрая рекламата.
  2. Първи контакт с администратора. Лично или по телефона. За телефонния разговор е важно да се следи сценария за входящо обаждане от администратора, способността да се реагира бързо, приятен глас, въобще владеенето на гласа, способността да се слуша. Всичко, което позволява на пациента да почувства доверие в институцията и да помогне за появата на желанието на пациента да дойде на консултация и лечение. Интересното е, че ценовият фактор не се явява определящ (в разумни граници, разбира се). Особеността на този етап, от гледна точка на класическата схема е фактът, че основната цел на телефонния разговор е посещението на потенциален клиент на клиниката. При лична среща важна роля ще играят всички атрибути и умения на администратора да приложи на практика класическия алгоритъм на продажба. Рядко се счита, че на този етап от стоматологични услуги има възможност способността да се влияе много силно от страна на администратора на ефективността на процеса на лечение, на това как пациентът ще се чувства по време на лечението. И ако пациента е трябвало да чака повече от определеното време, тук ролята на администратора е просто незаменима.
    На този етап вече присъстват всички елементи на класическата схема за продажба.
  3. Консултацията на пациента с лекаря за изпълнението на процеса на лечение. Естествено пациентите веднага могат да бъдат групирани по следните признаци:
    • „първични“ с остра болка
    • „първични“ за планово лечение
    • „вторични“ с остра болка
    • „вторични“ за планово лечение

    Разбираемо е, че за „първичните пациенти” най-важен ще се окаже етапът на първият контакт със зъболекаря и пациента. Наистина „втори шанс за създаване на първо впечатление няма!”
    За всички групи пациенти съгласието на пациента с плана за лечение, предложен от зъболекаря ще съответства на етапа на завършване на продажбата по класическата схема.

    Именно тук се крият особеностите на медицинската услуга като стока:

    • Лечебният процес се оказва в частта «завършване на продажбите» по класическата схема.
    • Всички манипулации и изследвания, които са включени в лечебния процес,отново могат да върнат зъболекаря на етапа на «анкетата», след това «презентацията» и т.н.
    • Дори ако зъболекарят има великолепни мануални навици, но е слаб «комуникатор», лечебният процес може да не протича така добре, както ни се иска.

    В рамките на консултацията и лечебният процес, ние сме принудени да засегнем темата за влиянието на вярата на пациента в лекаря, на характера на протичане на лечебния процес. Съответно, такива фактори, като тревога или страх на пациента по отношение на лечението, преживяването на физически или емоционален дискомфорт във всеки стадии от лечението ще играят най-важна роля.Те ще се отразяват не само в това, какви изводи ще направи за себе си пациента по отношение на по-нататъшното лечение в лечебното заведение, но и доколко леко и благоприятно ще протича дори процеса на заздравяване. Това, което ни е известно днес за плацебо-ефекта, убедително показва: вярата на пациента в лекаря, степента на доверие към метода на лечение, убедеността в това, че в лечебното заведение всичко е наред и добро, има огромно влияние на всички механизми, участващи в процеса на оздравяване.
    По такъв начин можем да формулираме главната особеност на медицинската услуга като стока: комуникацията между лекуващите и пациента влияе в процеса на продажбата (оказването на услуги) на качеството на стоката, т.е. на лечебния процес и формирането у клиента на чувство на доверие към лекаря и клиниката. Може да се каже, че своеобразен тест за успешност на продажбата на медицинската услуга е доверието на пациента.

  4. Всички последващи действия на лекаря, засягащи по един или друг начин лечебния процес, например, телефонните разговори с пациент за самочувствието му, контролният преглед и т.н. се отнасят както към етапа на завършване на продажбата по класическата схема, така и към следпродажбеното обслужване. Естествено, че и на този етап от продажбата на медицинска услуга има възможност както да се усили чувството на доверие у пациента, така и отчасти да се премахне това,което е било достигнато по-рано.
    От икономическа гледна точка, появата у пациента на чувство на доверие към лекаря и клиниката означава приемането от пациента на ролята на доброволен дистрибутор на специалиста или клиниката. Доброволната дистрибуция от страна на клиентите е тази цел, чието достигане ще позволи на всяка структура, частен кабинет или многопрофилна клиника да разчитат на дългосрочен финансов успех.
    Съществено е и това, че проявите на доверие на пациента към лекаря извънредно благоприятно се отразяват на емоционалното състояние на самият лекар. И това на свой ред се явява най-добрата профилактика на «професионалното изгаряне».

Изводи:

  1. Медицинската услуга има всички признаци на стока.
  2. Класическата схема на продажбите е приложима към разглеждането на етапите на оказване на медицинска услуга и спазването на класическия алгоритъма на продажбите задължително води към повишаване на удовлетвореността на клиента и, съответно, към икономически успех.
  3. Медицинската услуга като стока има ред важни особености, главната от които е — влиянието върху характера на комуникацията между пациента и всички участници в лечебния процес на:
    • ефективността на лечебния процес
    • Степента на удовлетвореност на клиента
    • Формирането у клиента на чувство на доверие към специалиста и клиниката
  4. Доверието на клиента към лекаря и клиниката е най-важният признак за успешност на цялата работа и закономерно води към появата на феномена на доброволна дистрибуция от страна на пациента.
  5. Обучението на служителите в медицинските учреждения по ефективна комуникация ,а не само по класическата схема на продажбите е необходима съставна част от финансовия успех.